Что значит гендерные праздники

ПОЛИТОЛОГИЯ

ГЕНДЕРНАЯ ПОЛИТОЛОГИЯ

Woman in Russian Society 2017. No. 3 (84). P. 3—16 DOI: 10.21064/WinRS.2017.3.1

Женщина в российском обществе 2017. № 3 (84). С. 3—16 ББК 66.3(2Рос),17 БОТ: 10.2Ш64^тН5.2017.3.1

«ГЕНДЕРНЫЕ» ПРАЗДНИКИ: ТРАНСФОРМАЦИЯ СИМВОЛИЧЕСКИХ ЗНАЧЕНИЙ

О. А. Воронина

Институт философии, Российская академия наук, г. Москва, Россия, olga-voronina777@yandex.ru

Рассматривается трансформация смысла и символики двух государственных российских праздников, отмечаемых 23 февраля и 8 марта. Помимо гендерной теории, автор опирается на идеи М. Бахтина о празднике как неотъемлемой части культуры, П. Бурдье о символической политике и Э. Хобсбаума об изобретении новых (и угодных власти) традиций.

Праздник, приуроченный к 23 февраля, был учрежден в советское время как День победы Красной армии над войсками Германии (1918 г.). В его основе лежал политический миф о ее решающей победе над германскими войсками. В 2002 г. Государственная дума РФ переименовала этот праздник в День защитника Отечества, призванный восхвалять «великие победы русского оружия» и роль мужчины — воина-защитника-победителя.

Исторический смысл праздника 8-е Марта — Международный женский день борьбы за права женщин. В таком качестве он отмечался в России недолго. В советское время власти секвестировали идею эмансипации, поместив 8-е Марта в контекст заботы государства о женщинах. В современном российском политическом и общественном дискурсе 8-е Марта обозначается как женский праздник весны и любви.

Очевидно, что оба рассмотренных гендерных праздника оказываются конструктами с изменяемыми смыслами, призванными формировать пригодную власти картину прошлого и настоящего. Сегодня они воспроизводят традиционную гендерную идеологию и работают на укрепление дихотомии гендерных ролей. Это вполне соответствует объявленной властями политике возврата к традиционным ценностям.

Ключевые слова: гендер, праздник, символическая политика, День защитника Отечества, Международный женский день, изобретение традиций, гендерная идеология.

© Воронина О. А., 2017

«GENDER» HOLIDAYS: THE TRANSFORMATION OF SYMBOLIC MEANINGS

O. A. Voronina

Institute of Philosophy, Russian Academy of Sciences, Moscow, Russian Federation,

olga-voronina777@yandex.ru

The author considers transformation of the meaning and symbolism of the two state Russian holidays celebrated on February 23 and March 8. Besides gender theory, the author draws from the ideas of M. Bakhtin about the feast as an integral part of the culture, P. Bourdieu about symbolic politics and E. Hobsbawm about the invention of a new (and acceptable to the authorities) traditions.

The holiday on February 23 was established in the Soviet era as the Day of Red Army’s Victory over the troops of Germany (1918). Interesting in this case is not the holiday itself, but the fact that it is based on the political myth about the victory of the revolutionary army over the external enemy. As recent research has shown, in reality the Red Army had no victories to speak of at the time. The invention of the legend of the Red Army’s Victory and the tradition of celebrating this day belongs personally to Stalin. In 2002 in Post-Soviet Russia the State Duma renamed the holiday on February 23 into the Day of the Fatherland’s Defender. In the political discourse this holiday is associated with the recognition of the «Great Russian Victories» and the with the men’s masculine roles as a warrior-defender-winner.

Historically, March 8 is associated with the famous German communist and feminist Clara Zetkin who proposed to establish the «International women’s day for the rights of women» (1910). In pre-revolutionary Russia, the first International Women’s Day was celebrated in 1913, the next celebration of International Women’s Day was held on March 8, 1921 in memory of the women’s strike in Petrograd in 1917. After the 1917 revolution, the idea of an international women’s solidarity was eliminated thanks to the symbolic power politics. In modern Russia’s political and public discourse March 8 is considered «women’s holiday of spring and love». Thus, this holiday has lost its original meaning of the struggle for gender equality and gained the opposite and very traditional value of a «feminine fest».

The author comes to the conclusion that these holidays are symbolic constructs with variable meanings. They are formed and supported by state institutions as they serve to provide suitable pictures of the past and present; they also serve to produce and reproduce traditional gender ideology and strengthen the dichotomy of gender roles. This is consistent with the declared policy of the authorities to return to traditional values.

Key words: gender, national holiday, symbolic politics, the Defender of the Fatherland Day, International Women’s Day, the invention of tradition, gender ideology.

В поле зрения российских ученых находятся многие аспекты гендерной системы, существующей в нашей стране. Но, как мне представляется, вопрос о гендерной идеологии как совокупности идей, которая либо обосновывает, либо преодолевает гендерное неравенство, изучен слабо. В формировании самой идеологии задействовано много различных факторов, однако я сосредоточу свое внимание только на одном из них — на той роли, которую играют официальные «мужские» и «женские» праздники в формировании гендерной идеологии как на государственном, так и на частном уровне. И хотя о праздниках 23 февраля и 8-е Марта, конечно же, много написано, в литературе не рассматривалась

их роль как механизмов символической политики государства. Эта тема и этот методологический подход становятся особенно актуальными сегодня, когда государством инициирован отказ от поддерживаемого ранее принципа гендерного равенства и поддержка традиционной дихотомии мужских и женских ролей. Гендерные праздники существуют как государственные только в нашей стране, и анализ символического смысла их создания и последующей трансформации поможет многое понять в сознании нашего общества.

Праздники являются неотъемлемой частью культуры любого общества. М. М. Бахтин называл праздник первичной и неуничтожимой категорией человеческой культуры, который «может оскудеть и даже выродиться, но… не может исчезнуть вовсе» [Бахтин, 1990: 6].

Большинство людей воспринимает праздник как радостное событие, вносящее разнообразие в рутину повседневной жизни и дающее возможность отдохнуть и повеселиться. Помимо этого частного смысла, каждый праздник имеет более общее мировоззренческое обоснование (свою «мифологию») и выполняет определенную символическую функцию в культуре. Особенно это относится к общенародным праздникам (государственные, национальные), которые способствуют сохранению культурной памяти и формируют национальную идентичность.

Память о прошлом консервируется в документальных свидетельствах и личных воспоминаниях. Личные воспоминания являются основой коммуникативной памяти как «живой» всего лишь на протяжении жизни одного или нескольких смежных поколений, когда воспоминания передаются непосредственно от очевидцев описываемых или воссоздаваемых событий. Продолжительность коммуникативной памяти — примерно 40 лет, после чего «живые» воспоминания переходят в фиксированную (письменная и пр.) форму. Очевидно, что личные воспоминания о событиях прошлого при передаче их новым поколениям лишаются своих уникальных деталей, что способствует их постепенному забыванию и облегчает манипулирование памятью. В отличие от коммуникативной, основным источником культурной памяти является не очевидец, а зафиксированный текст [Ассман, 2004: 64].

Право на сохранение и интерпретацию этих текстов и, соответственно, на сохранение культурной памяти принадлежит не всему обществу, а отдельным группам или социальным институтам, чаще всего — властным структурам. М. Фуко в своих работах убедительно показывает, что власть постоянно реконструирует прошлое и создает нужные ей представления о нем, формируя в своих целях те или иные культурные (символические) коды. Как отмечал один из его последователей, «прошлое имеет смысл, только исходя из его применения в современных условиях. Оно таит в себе неисчерпаемый источник представлений и аргументов, которые могут быть мобилизованы или, наоборот, вовремя забыты» [Фуше, 1999: 12]. Таким образом, история постоянно оказывается объектом манипуляций, власть реконструирует «непригодное» прошлое в своих интересах.

Очевидно, что государство играет особую роль в производстве политики — и реальной, и символической. Как пишет П. Бурдье, объективные отношения власти воспроизводятся в символических властных отношениях: «В борьбе

за формирование общественного сознания на символическом уровне или, точнее, в состязании за монопольное право обозначать новые объекты или переименовывать существующие субъекты используют приобретенный в предшествующей борьбе и гарантированный законом символический капитал» [Бурдье, 1993: 146]. «Символическая власть есть власть творить вещи при помощи слов» [там же: 149], т. е. навязывать массе нужные власти смыслы прошлого, настоящего и будущего.

Создание образа прошлого и модели социальной, культурной или коллективной (групповой) памяти сопровождается практиками избирательного забывания, когда сохранение воспоминаний, документальных свидетельств об исторических фактах проходит определенную селекцию, идеализирующую или фальсифицирующую былое. Коллективная память, по мнению многих исследователей, находится под воздействием определенной политической манипуляции и практически никогда не воспроизводит «объективную» картину прошлого [Малинова, 2013]. Рассматриваемые под таким ракурсом «коллективная историческая память» и «коллективное историческое сознание» оказываются всего лишь метафорами.

Представления о прошлом можно изменять, не только «переписывая» тексты учебников, закрывая архивы, замалчивая реальные факты и создавая новые мифы, но и напрямую воздействуя на культурную и социальную память народа [Попова, 2011]. Поскольку одной из форм культурной памяти являются праздники, создающие через участие в ритуалах групповую идентичность, они также оказываются предметом властного влияния. Иногда власть просто отменяет старые государственные праздники и вводит новые. Так, праздник Великой Октябрьской социалистической революции (7 ноября) был замещен Днем народного единства (4 ноября), который утвержден Государственной думой РФ в 2005 г. в честь освобождения Москвы от польских интервентов в 1612 г. Очевидно, что выбор в качестве основания праздника такого давнего события связан не столько с его историческим значением, сколько с календарной близостью даты к тому событию, которое власти решили изъять из социальной и культурной памяти народа. Одобренные государством праздники становятся элементом символической политики, так как продвижение или даже навязывание праздника с определенным смыслом означает формирование тех ценностей, на основе которых будет жить общество [Малинова, 2012]. Так, собственно говоря, и произошло на наших глазах со всеми старыми советскими государственными праздниками. Разумеется, требовалось время для того, чтобы сложился новый «национальный нарратив». В. Н. Ефремова, специально изучившая этот процесс, выделяет несколько его этапов. Для первого (1990—1994 гг.) характерны отказ от тоталитарного прошлого и попытки приспособить советские праздники к новому мировоззрению. Далее последовала разработка новой национальной идеи и новой государственной идеологии, сопровождавшаяся вытеснением старых смыслов советских праздников (1995—1999 гг.). На третьем этапе (2000— 2011 гг.), отмеченном креном в сторону великодержавности, как раз и возникла политика реконструкции неугодного прошлого, сопровождавшаяся реформой праздничного календаря [Ефремова, 2015] и изобретением новых традиций и ритуалов празднования.

Стремление «подправить» национальные праздники исходя из актуальных интересов правящих элит характерно не только для современной России, но и практически для любой страны. Размышления над подобной ситуацией привели Э. Хобсбаума к формулированию концепта «изобретенная традиция», которым он обозначает «совокупность общественных практик ритуального или символического характера, обычно регулируемых с помощью явно или неявно признаваемых правил». При этом целью «изобретателей» «является внедрение определенных (нужных им) ценностей и норм поведения. Особенность «изобретенных» традиций заключается в том, что их связь с историческим прошлым по большей части фиктивная» [The invention… , 1983: 48—49]. Массовое изобретение традиций прослеживается Хобсбаумом с начала XX в. По его мнению, этот процесс стал следствием «кардинальных изменений социальных групп, обстановки и социального контекста, которые потребовали новых механизмов обеспечения и выражения социальной сплоченности и идентичности, а также структурирования социальных отношений» [ibid.: 263]. Изобретение новых традиций государственных праздников было, по его мнению, сознательным и намеренным и предпринималось для легитимации новых политических смыслов. Хобсбаум понимает церемонии и праздники как символические способы поддержания легитимации власти, «структурирующие обыденные интерпретации и поведение в рамках институциональной сферы» [ibid.: 225]. Задача государственного праздника как изобретенной традиции состоит в «политической социализации», т. е. в усвоении систем ценностей и правил поведения. Смыслы, декларируемые государственными праздниками, подразумеваются в качестве единственно возможных и законных. Вследствие этого праздники как символические системы и собственно политическое действие, наделенное идеологическим содержанием, способны производить и навязывать представления о социальном мире. Государственные праздники, таким образом, — это не просто изобретенные традиции, задача которых состоит в напоминании о прошлом, но и символический конструкт. Государственные праздники идеологически нагружены, они формируют нужную власти картину мира и легитимируют наличный политический режим.

В современной России утверждены восемь государственных праздников, три из которых имеют гендерный контекст. День защитника Отечества (23 февраля) считается в нашей стране мужским праздником. Женщинам посвящены Международный женский день (8-е Марта) и День матери (последнее воскресенье ноября). День матери был утвержден как государственный Президентом РФ Б. Н. Ельциным (Указ № 120 от 30.01.1998 г.) по примеру многих стран мира, где такой праздник существует, хотя и не имеет статуса государственного. В нашей стране он пока не получил особого признания у населения, хотя власти и СМИ напоминают о нем. В пару к нему и в соответствии с мировыми тенденциями в России пытаются ввести День отца (третье воскресенье июня), который не имеет статуса государственного праздника. Своего рода международным аналогом 8-го Марта можно считать Международный день мужчин (19 ноября), учрежденный ООН 15 лет назад. Однако в России этот день не отмечают.

В полной мере идея государственных праздников как символических конструктов, выполняющих определенную политическую и идеологическую

роль, относится, на мой взгляд, только к двум из описанных выше. Рассмотрим их подробнее.

Как известно, К. Цеткин в 1910 г. выступила с идеей учредить Международный женский день борьбы за права женщин. Она предложила считать его днем солидарности всех женщин, а не только работниц, подчеркнув тем самым, что женщины являются самостоятельной социальной категорией. При этом основной целью праздника должна была стать пропаганда борьбы женщин за право голоса.

В России первый Международный женский день отмечался в 1913 г. в первое воскресенье февраля. В следующий раз его празднование прошло 8 марта 1921 г. в память о женской забастовке в Петрограде в 1917 г. Советские историки часто замалчивали тот факт, что Февральская революция началась в Петрограде в Международный женский день (23 февраля по старому стилю или 8 марта по новому). Если за женщинами и признавалась хоть какая-то роль в Февральской революции, то она обычно представлялась как спонтанные выступления с экономическими требованиями («хлебные» или «кастрюльные» бунты). 19 марта 1917 г. прошла вторая, еще более масштабная женская демонстрация с требованиями предоставления женщинам равных прав с мужчинами, в том числе и в политической сфере. В этой акции приняли участие около 40 тыс. человек и свыше 90 женских организаций столицы [Стайтс, 2004: 333]. Как отмечает Р. Ратчайлд, эта «демонстрация… не упоминается ни в советском, ни в русском историописании. Если же о ней что-то и говорится, то содержание и сущность eе представлены. как мероприятие «буржуазных феминисток»» [Ратчайлд, 2017: 39]. Э. Вуд отмечает, что большевики считали женщин отсталыми, импульсивными и ненадежными социальными элементами [Wood, 1997]. Однако в реальности в начале Февральской революции действия женщин прямо противоречили данному стереотипу [Юкина, 2007; Chatterjee, 2002; Voronina, 1999]. Так, результатом демонстраций и политической активности женщин стал закон от 20 июня 1917 г., который ратифицировал право российских женщин голосовать и баллотироваться на предстоящих выборах в Учредительное собрание [The Russian Provisional Government. , 1961: 455]. Этот факт также замалчивался российскими историками, которые часто утверждали, что впервые право голоса женщины получили только в 1918 г.

Вскоре после Октябрьской революции этот праздник утратил смысл выражения женской солидарности, он стал важной вехой партийной работы среди женщин и долгие годы сопровождался специальными политическими кампаниями. В 1918 г. при партийных комитетах и Советах народных депутатов были созданы женотделы, основной задачей которых было распространение партийного влияния на женщин посредством различных форм политико-воспитательной работы, а также более активное вовлечение женщин в строительство социализма на основе так называемой трудовой повинности. Параллельно с созданием женотделов и женсоветов были запрещены все ранее существовавшие независимые женские организации и свободная феминистская пресса. Ежегодно на уровне государства создавались специальные комиссии по празднованию 8-го Марта, активизировалась пропаганда «заботы партии и государства» о женщине и популяризация героических женщин, служащих интересам советского государства.

В качестве образцов для подражания подбирались специальные «героини» того времени — обычно передовики производства, чьи биографии намеренно выстраивались для использования в последующем для нужд идеологической работы [Уогошпа, 1993].

Г. Карпова, проведшая анализ отражения идеологии празднования 8-го Марта в СМИ за период с 1920 по 2001 г., выделяет следующие его образы [Карпова, 2003]. С 1917 по 1940 г. это был Международный женский день работниц, борьбы за коммунизм, праздник освобождения от гнета капитала, «смотр трудящихся женских масс, объединившихся против буржуазного строя». В 1941—1945 гг. это был день помощи женщин Красной армии для укрепления военной и экономической мощи советского государства. В 1945—1953 гг. Международный женский день опять стали ассоциировать с работницами, знатными стахановками, героинями труда.

Во второй половине 1950-х гг., наряду с сохранением официального статуса этого праздника как «смотра достижений советских женщин», начинается другой процесс. Международный женский день трудящихся женщин трансформируется в Женский день — праздник всех женщин, невзирая на возраст и статус занятости. И хотя официальная церемония праздника все еще сохраняет бюрократический сценарий, включая поздравления от имени партии и правительства, награждение женщин за их производственные достижения, тем не менее в официальных обращениях все чаще появляются теплые, носящие более личный характер слова, в репертуаре официальных концертов по случаю праздника место патриотического репертуара начинают занимать лирические песни [там же: 9].

В 1965 г. впервые в России 8-е Марта было объявлено нерабочим днем — в ознаменование выдающихся заслуг советских женщин в коммунистическом строительстве, в защите Родины в годы Великой Отечественной войны, их героизма и самоотверженности на фронте и в тылу, а также отмечая большой вклад женщин в укрепление дружбы между народами и борьбу за мир [Ведомости. , 1965]. Иными словами, власти решили снова реконструировать символический смысл этого дня, объявив его боевым праздником солидарности женщин всего мира в борьбе за демократию и социализм, свободу и равноправие, национальную независимость, за мир во всем мире.

Однако вскоре появились новые социальные проблемы (в частности, значительный спад рождаемости), и потому политический и героический смысл праздника стал постепенно замещаться акцентом на традиционных женских ролях. Так, в газете «Известия» (отражающей официальный политический курс власти), вышедшей накануне 8-го Марта, официальное поздравление содержит такие слова: «С чувством глубокой признательности мы обращаемся к женщине-матери. Она дарит ребенку жизнь, стоит у его колыбели, отдает тепло и нежность своей души, стремится вырастить достойного гражданина нашей Родины» (цит. по: [Карпова, 2003: 10]). Публикации в СМИ, официальные обращения, почтовые открытки стали украшать изображениями цветов с пожеланиями «женщинам-мамам-бабушкам» здоровья и семейного счастья. Эта новая идеология в отношении женщин была усилена заявлением М. Горбачёва, который предложил «вернуть женщине ее истинное призвание» [Горбачёв, 1988: 27],

имея в виду материнство и семейное предназначение женщин. Этот вектор отношения к женщинам со стороны властей с тех пор практически не менялся. Например, поздравляя женщин 8 марта 2017 г., Президент РФ В. В. Путин сказал: «Дорогие женщины России: мамы, бабушки, дочери, жены, подруги, наши близкие и самые любимые — примите мои сердечные поздравления с Международным женским днем. Вы наполняете этот мир своей красотой и жизненной энергией, согреваете его нежностью и душевной щедростью, создаете атмосферу уюта, радушия и гармонии» [Поздравление Президента РФ В. В. Путина. , 2017]. Официальные поздравления представителей власти с днем 8-е Марта всегда несут установочные ориентиры для политиков и частных людей, и в процитированном высказывании мы видим, что женщины представлены только как часть приватного мира семьи. Неудивительно, что в современном российском общественном самосознании 8-е Марта считается «праздником женщин-весны-красоты-любви», а женщин старшего поколения поздравляют с «праздником мам и бабушек».

Таким образом, и в политическом дискурсе, и в массовом сознании 8-е Марта выступает поводом для воспроизводства сексистских стереотипов и традиционной идеологии семейного предназначения женщин. В публичном пространстве все чаще звучат слова о том, что «избыток» прав якобы тяготит женщин, которые «хотят быть просто женщинами» и опираться на крепкое мужское плечо, что женщины хотят не борьбы, а праздника. Невольно вспоминаются слова М. М. Бахтина о том, что праздник — это «временный выход в утопический мир» [Бахтин, 1990: 300]. Поэтому, как отмечает Г. Бовт, многие женщины согласны, что лучше «сексистский праздник» с цветами и конфетами хоть раз в году, чем никакого [Гендерный праздник без политики, 2017].

«Мужской» праздник — 23 февраля — имеет иную, но не менее интересную для нас историю, в ходе которой власти также неоднократно проводили реконструкцию «неугодного» прошлого в своих политических целях. Впервые 23 февраля было официально провозглашено Днем Красной армии в 1922 г., а в следующем году уже отмечался 5-летний юбилей Рабоче-крестьянской Красной армии (РККА). В. Миронов, опираясь на анализ исторических документов, убедительно показывает, что именно тогда стала формироваться мифология праздника, который (в соответствии со всеми мифами) должен иметь некий исток, важное изначальное событие1. В качестве такого «порождающего события» было выбрано опубликование 23 февраля 1918 г. Декрета о создании РККА. В подтверждение своей версии о «случайности выбора» этого дня В. Миронов приводит архивные документы, согласно которым 23 февраля 1918 г. немцы находились в 55 км от Пскова и 170 км от Нарвы и никакие боевые действия в тот день не велись. Правда, битва под Псковом действительно была — но во время Ливонской войны (примерно в 1581 г.). Как доказывает В. Миронов, изобретение легенды о победе РККА под Псковом и Нарвой принадлежит лично И. Сталину, а первый материал об этой победе был опубликован в газете «Известия» только 16 февраля 1938 г. под заголовком «К 20-летию РККА и ВМФ.

1 Миф праздника — это необходимый элемент ритуала, представляющий собой сконструированную историю о происхождении праздника и опирающийся на значимые для всего сообщества символы.

Тезисы для пропагандистов» [Миронов, 1994]. Не только В. Миронов писал о мифическом происхождении Дня Красной армии. Большинство историков также полагают, что эта победа — всего лишь политический миф. Газеты того времени не содержат абсолютно никакой информации о победах2. Более того, нет восторгов по поводу славных сражений Красной армии и в февральских периодических изданиях 1919 г. Как видим, в этой реконструкции неугодного прошлого был применен не только новый миф, но и практика забвения.

В 1949 г. праздник был переименован в День Советской армии и Военно-морского флота. В 1990-х гг. многие политические силы рассматривали его в качестве главного, поскольку именно в армии видели «опору» и «защиту» от угрозы распада страны. Постепенно ушли в тень сомнительные обоснования побед под Псковом и Нарвой, и «неправильное» прошлое подверглось очередной реконструкции и ремифологизации. Ныне нарратив праздника опирается на ратные подвиги русского народа вне связи с изначальным событием, которое легло в основу советского праздника. В 2002 г. 23 февраля получило название Дня защитника Отечества и стало нерабочим днем, а в 2006 г. Государственная дума РФ исключила из описания праздника в законе слова «День победы Красной армии над кайзеровскими войсками Германии (1918 год)». Ныне представители власти связывают смысл этого праздника с великими победами русского оружия на Чудском озере, с воинами князя Александра Невского, с разгромом врага армией Петра I в Полтавском сражении, с великими подвигами российского флота в морских боях, с победой в Великой Отечественной войне. Как считает нынешний министр обороны С. Шойгу, праздник «олицетворяет героическую историю государства, единство армии и народа, доблесть и патриотизм российского воинства» (см.: [Ефремова, 2014: 127]). Реконструированный таким образом праздник соответствует новой концепции национальной государственности, опирающейся на традиционные ценности. И вполне в духе традиционной матрицы гендерных ролей воспроизводится стереотип «мужчины — защитники Родины». В современных СМИ этот день иногда называется самым мужественным праздником.

Как показывает проведенный анализ, власть постоянно использует данные праздники как ресурсы символической политики для формирования нужной ей гендерной идеологии на основании своих политических интересов. Сегодня новые смыслы праздников воспроизводят традиционную гендерную идеологию и работают на укрепление дихотомии гендерных ролей, причем в самом архаичном ее варианте: женщина-мать и мужчина-воин/защитник/победитель. Новый дискурс праздников вполне соответствует тому развороту от модернизации к традиционализму, от прогрессизма к консерватизму, который начался в нашей стране в 2011 г. [Какое прошлое нужно будущему России, 2017]. В идеологическую кампанию по созданию нового мировоззрения и перезагрузке культурных кодов втягиваются не только высшие чиновники и политики, но и школьные учителя, журналисты, продюсеры сериалов и прочие производители массовой

2 Это объясняется тем, что в реальности кайзеровские войска остановились на линии Псков — Нарва и выслали ультиматум. В это же время под угрозой оккупации Петрограда началась эвакуация органов власти в Москву. Брестский мирный договор был подписан 3 марта 1918 г. на германских условиях.

культуры, которых Д. Дондурей остроумно назвал «смысловики». Они ежечасно формируют для обывателя новую картинку мира, предлагают свои объяснительные схемы, выдвигают ценностные и моральные приоритеты [Дондурей, 2016].

Демонстративная архаизация общественного пространства затрагивает все сферы [Сергеев, 2012], но более всего — проблему тендерного равенства. Это видно не только по усилению пронаталистской политики, постепенному сужению репродуктивных прав женщин, введению в школах уроков религиозной культуры, популяризации деторождения как подлинного и единственного счастья женщины в массмедиа, особенно в отечественных телевизионных сериалах. Основным доказательством этого является отказ государства от проведения политики гендерного равенства, что выразилось прежде всего в свертывании или прекращении деятельности ранее существовавших звеньев национального механизма по гендерному равенству [Воронина, 2012].

И это — несмотря на сохранение гендерного неравенства и международные обязательства РФ. Попытки исследователей обратить внимание на эти факты весьма эффективно пресекаются властными элитами, контролирующими доступ к публичному политическому и медиапространству. В доказательство можно привести ситуацию с отклонением проекта Федерального закона № 284965-3 «О государственных гарантиях равных прав и свобод мужчин и женщин и равных возможностей для их реализации (О государственных гарантиях равноправия женщин и мужчин)» [Воронина, 2016]. Проект закона уже прошел первое чтение в Государственной думе, второе чтение планировалось провести в начале 2012 г. Однако ситуация неожиданно изменилась после сообщений в СМИ о подготовке второго чтения законопроекта. Представители клерикальных кругов срочно направили Госдуму РФ ноту протеста против обсуждения и принятия этого законопроекта и даже потребовали отстранить депутата Е. Б. Мизулину, которая была в то время председателем Комитета Госдумы РФ по вопросам семьи, женщин и детей, от занимаемой должности ввиду несоответствия ее деятельности служебному положению. Уже на следующий день из Госдумы поступила информация, что ее Председатель С. Е. Нарышкин принял решение отложить рассмотрение проекта и направить его текст Президенту РФ, в государственные органы (которым, впрочем, текст проекта был разослан задолго до вынесения его на вторые слушания — таков протокол). Быстрота вынесения решения и его характер наводят на мысль, что сам «православный запрос» был скорее всего инициирован властями. Мнения, петиции и письма гендерных экспертов и женских организаций, направленные в различные структуры государственной власти, были властями проигнорированы (подробное описание ситуации см.: [Воронина, 2016]). С тех пор вопрос об обсуждении и принятии этого важного закона не поднимался.

Сегодня государственная гендерная политика формируется в противоречии и с международными нормами, и с принятыми обязательствами РФ, и с нашими собственными законами. Совершенный в стране поворот от ценностей демократии и прав человека к патриархальным ценностям неминуемо означает скатывание страны в архаику. Неслучайно международный индекс гендерного неравенства (The Global Gender Gap Index) в последние годы показывает стойкую тенденцию понижения статуса РФ, за последние

десятилетия мы ухудшили свои позиции на 30 пунктов. В 2016 г. РФ заняла 75-е место среди 144 стран, между Венесуэлой и Румынией [The Global Gender Gap Report, 2016].

Вопрос о гендерном равенстве — не частное дело группы исследователей. Современный мир давно развивается в направлении признания прав человека как главного достижения культуры [Бенхабиб, 2003]. Более того, даже если отвлечься от гуманистических ценностей и обратиться к утилитаризму, то и там мы найдем доказательства необходимости соблюдения гендерного равенства. Так, например, ряд международных экспертов доказали экономические преимущества применения политики тендерного равенства. Нашей стране необходимо вернуться к проведению реальной политики гендерного равенства, и частью этого процесса должно стать изменение символической политики государства в отношении государственных гендерных праздников. На мой взгляд, 23 февраля следует отмечать как профессиональный праздник военных, а мужчин можно чествовать и в День отца, и в предложенный ООН Международный день мужчин — 19 ноября. Что же касается женщин, то все восторги и благодарности по поводу материнства разумно демонстрировать в День матери. А Международному женскому дню 8-е Марта следует вернуть его исторический смысл и использовать как повод для публичного отчета властей перед женщинами за выполнение политики гендерного равенства, для диалога женщин России с международным женским движением, для митингов и других публичных мероприятий. Что вовсе не означает, что женщинам в этот день (как и в любые другие дни) не нужно говорить комплименты, дарить цветы и подарки. В данном случае частный характер празднования не противоречит публичному.

Библиографический список

Ассман Я. Культурная память: письмо, память о прошлом и политическая идентичность в высоких культурах древности / пер. с нем. М. М. Сокольской. М.: Языки слав. культуры, 2004. 368 с.

Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М.: Худож. лит., 1990. 543 с.

Бенхабиб С. Притязания культуры. Равенство и разнообразие в глобальную эру / пер. с англ. под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Логос, 2003. 350 с.

Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Thesis. 1993. Вып. 2. С. 137—150.

Ведомости Верховного Совета СССР. 1965. № 19 (1262).

Воронина О. А. Роль государства в осуществлении политики гендерного равенства: международный и российский опыт // Государственное управление в XXI веке: повестка дня российской власти: материалы 10-й Международной научной конференции. М.: Изд-во МГУ, 2012. С. 167—174.

Воронина О. А. Метаморфозы гендерной политики государства // Проблемы российского самосознания: политика и культура: материалы 13-й Всероссийской научной конференции (Москва, 26 мая 2016 г., Ярославль, 1—3 июня 2016 г.) / под общ. ред. Т. С. Злотниковой, С. А. Никольского. Ярославль: Яросл. гос. пед. ун-т, 2016. С. 157—170.

Тендерный праздник без политики: комментарий Г. Бовта 7 марта 2017 г. на радио Бизнес FM. URL: http://www.bfm.ru (дата обращения: 20.08.2017).

Горбачёв М. С. Перестройка и новое политическое мышление. М.: Политиздат, 1988. 272 с.

ДондурейД. Российская смысловая матрица // Ведомости. 2016. 1 июня. URL: http://www/vedomosti.ru (дата обращения: 15.07.2016).

Ефремова В. Н. Государственные праздники как инструменты символической политики в современной России: дис. … канд. полит. наук. М., 2014. 235 с.

Какое прошлое нужно будущему России: доклад Вольного исторического общества. М., 2017. URL: http://www.komitetgi.ru (дата обращения: 17.02.2017).

Карпова Г. Гендерная идеология и социальная политика в официальном дискурсе Международного женского дня, 1920—2001 гг. // Гендерные отношения в современной России: исследования 1990-х годов: сборник научных статей / под ред. Л. Н. Попковой, И. Н. Тартаковской. Самара: Самар. ун-т, 2003. С. 1—14.

Малинова О. Ю. Проблема политически «пригодного» прошлого и эволюция официальной символической политики в постсоветской России // Политическая концепто-логия. 2013. № 1. С. 114—130.

Миронов В. 23 февраля. История фальсификации // Новый часовой. 1994. № 1. С. 39—42.

Поздравление Президента РФ В. В. Путина с 8 Марта 2017. URL: http://www. Russian.RT.com (дата обращения: 20.08.2017).

Попова В. Н. Праздник как форма культурной памяти: проблема забвения и реконструкции прошлого // Известия Уральского государственного университета. Сер. 2, Гуманитарные науки. 2011. № 1 (87). С. 6—17.

Ратчайлд Р. Непослушные женщины и русские революции 1917 г. // Женщина в российском обществе. 2017. № 2 (83). С. 35—44.

Сергеев Д. В. Социально-культурная ситуация в России начала XXI в.: рецидивная культура, архаизация, изобретенная архаика // Мир России. 2012. № 3. С. 100—118.

Символическая политика: сборник научных трудов / отв. ред. О. Ю. Малинова. М.: Ин-т науч. информ. по обществ. наукам РАН, 2012. Вып. 1: Конструирование представлений о прошлом как властный ресурс. 334 с.

Стайтс Р. Женское освободительное движение в России. Феминизм, нигилизм и большевизм, 1860—1930. М.: РОССПЭН, 2004. 616 с.

Фуше М. Европейская республика. Исторические и географические контуры. М.: Меж-дунар. отношения, 1999. 168 с.

ЮкинаИ. И. Русский феминизм как вызов современности. СПб.: Алетейя, 2007. 539 с.

Chatterjee Ch. Celebrating Women: Gender, Festival Culture, and Bolshevik Ideology, 1910— 1939. Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 2002. 240 p.

The Global Gender Gap Report, 2016 / published by the World Economic Forum. URL: http://www.reports.weforum.org (дата обращения: 17.08.2017).

The Invention of Tradition / ed. by E. Hobsbawm, T. Ranger. Cambridge: Cambridge University Press, 1983. 320 p.

The Russian Provisional Government, 1917: Documents / ed. by R. Browder, A. Kerensky. Stanford: Stanford University Press, 1961. 1875 p.

Voronina O. Soviet patriarchy: past and present // HYPATHIA: Jornal of Feminist Philosophy. 1993. Vol. 8, № 4. P. 97—112.

Voronina O. Russia: tzarist Russia // Women’s Studies Encyclopedia / ed. by H. Tierney. 2nd ed. Westport (CT): Greenwood Press, 1999. P. 1241—1245.

WoodE. A. The Baba and the Comrade: Gender and Politics in Revolutionary Russia. Bloo-mington: Indiana University Press, 1997. 318 p.

References

Assman, Ia. (2004) Kul’turnaia pamiat’: Pis’mo, pamiat’ o proshlom i politicheskaia identich-nost’ v vysokikh kul’turakh drevnosti [Cultural memory: Writing, remembrance of the past and political identity in the high cultures of antiquity], Moscow: Iazyki sla-vianskoi kul’tury.

Bakhtin, M. M. (1990) Tvorchestvo Fransua Rable i narodnaia kul’tura Srednevekov’ia i Re-nessansa [Creativity Francois Rabelais and the folk culture of the Middle Ages and the Renaissance], Moscow: Khudozhestvennaia literatura.

Benkhabib, S. (2003) Pritiazaniia kul’tury. Ravenstvo i raznoobrazie v global’nuiu eru [Claims of culture. Equality and diversity in the global era], Moscow: Logos.

Browder, R., Kerensky, A. (eds) (1961) The Russian Provisional Government, 1917: Documents, Stanford: Stanford University Press.

Burd’e, P. (1993) Sotsial’noeprostranstvo i simvolicheskaia vlast’ [Social space and symbolic power], Thesis, no. 2, pp. 137—150.

Chatteijee, Ch. (2002) Celebrating Women: Gender, Festival Culture, and Bolshevik Ideology, 1910—1939, Pittsburgh: University of Pittsburgh Press.

Efremova, V. N. (2014) Gosudarstvennye prazdniki kak instrumenty simvolicheskoi politiki v sovremennoi Rossii: Dis. … kand. polit. nauk [Public holidays as tools of symbolic politics in modern Russia (Cand. Sc.)], Moscow: Institut filosofii RAN.

Fushe, M. (1999) Evropeiskaia respublika. Istoricheskie i geograficheskie kontury [The European Republic. Historical and geographical outlines], Moscow: Mezhduna-rodnye otnosheniia.

Gorbachev, M. S. (1988) Perestroika i novoe politicheskoe myshlenie [Restructuring and new political thinking], Moskow: Politizdat.

Hobsbawm, E., Ranger, T. (eds) (1983), The Invention of Tradition, Cambridge: Cambridge University Press.

Iukina, I. I. (2007) Russkii feminizm kak vyzov sovremennosti [Russian feminism as a challenge to modernity], St. Petersburg: Aleteiia.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Kakoe proshloe nuzhno budushchemu Rossii: Doklad Vol’nogo istoricheskogo obshchestva (2017) [What kind of past is needed for the future of Russia: Report of the Free Historical Society], Moscow, available from http://www.komitetgi.ru (accessed 17.02.2017).

Karpova, G. (2003) Gendernaia ideologiia i sotsial’naia politika v ofitsial’nom diskurse Mezh-dunarodnogo zhenskogo dnia, 1920—2001 gg. [Gender ideology and social policy in the official discourse of the International Women’s Day, 1920—2001], in: Gendernye otnosheniia v sovremennoi Rossii: issledovaniia 1990-kh godov, Samara: Samarskii universitet, pp. 1—14.

Malinova, O. Iu. (ed.) (2012) Simvolicheskaia politika [Symbolic policy], iss. 1, Moscow: Institut nauchnoi informatsii po obshchestvennym naukam RAN.

Malinova, O. Iu. (2013) Problema politicheski «prigodnogo» proshlogo i evoliutsiia ofitsial’noi simvolicheskoi politiki v postsovetskoi Rossii [The problem of a politically «fit» past and the evolution of official symbolic politics in Post-Soviet Russia], Politicheskaia kontseptologiia, no. 1, pp. 114—130.

Mironov, V. (1994) 23 fevralia. Istoriia fal’sifikatsii [February 23. History of falsification], Novyichasovoi, no. 1, pp. 39—42.

Popova, V. N. (2011) Prazdnik kak forma kul’turnoi pamiati: problema zabveniia i rekon-struktsii proshlogo [Celebration as a form of cultural memory: the problem of oblivion and reconstruction of the past], Izvestiia Ural’skogo gosudarstvennogo universiteta, seriia 2, Gumanitarnye nauki, no. 1 (87), pp. 6—17.

Ratchaild, R. (2017) Neposlushnye zhenshchiny i russkie revoliutsii 1917 g. [Disobedient women and the Russian revolutions of 1917], Zhenshchina v rossiiskom obshchestve, no. 2 (83), pp. 35—44.

Sergeev, D. V. (2012) Sotsial’no-kul’turnaia situatsiia v Rossii nachala XXI v.: retsidivnaia kul’tura, arkhaizatsiia, izobretennaia arkhaika [The socio-cultural situation in Russia at the beginning of the XXI century: a recurrent culture, archaization, invented archaism], Mir Rossii, no. 3, pp. 100—118.

Staits, R. (2004) Zhenskoe osvoboditel’noe dvizhenie v Rossii. Feminizm, nigilizm i bol’she-vizm, 1860—1930 [Women’s liberation movement in Russia. Feminism, nihilism and bolshevism, 1860—1930], Moscow: ROSSPEN.

The Global Gender Gap Report, 2016 (2016), available from http://www.reports.weforum.org (accessed 17.08.2017).

Voronina, O. (1993) Soviet patriarchy: past and present, HYPATHIA, vol. 8, no. 4, pp. 97—112.

Voronina, O. (1999) Russia: Tzarist Russia, in: Women’s Studies Encyclopedia, Westport, CT: Greenwood Press, pp. 1241—1245.

Voronina, O. A. (2012) Rol’ gosudarstva v osushchestvlenii politiki gendernogo ravenstva: mezhdunarodnyi i rossiiskii opyt [The role of the state in implementing the policy of gender equality: international and Russian experience], Gosudarstvennoe upravlenie v XXI veke: povestka dnia rossiiskoi vlasti: Materialy 10-i Mezhdunarodnoi nauchnoi konferentsii, Moscow: Izdatel’stvo Moskovskogo gosudarstvennogo universiteta, pp. 167—174.

Voronina, O. A. (2016) Metamorfozy gendernoi politiki gosudarstva [Metamorphoses of the state gender policy], in: Problemy rossiiskogo samosoznaniia: politika i kul’tura: Materialy 13-i Vserossiiskoi nauchnoi konferentsii, Yaroslavl’: Iaroslavskii gosudarstvennyi pedagogicheskii universitet, pp. 157—170.

Wood, E. A. (1997) The Baba and the Comrade: Gender and Politics in Revolutionary Russia, Bloomington: Indiana University Press.

Статья поступила 21.06.2017 г.

Информация об авторе /Information about the author

Воронина Ольга Александровна — доктор философских наук, ведущий научный сотрудник, Институт философии РАН, г. Москва, Россия, olga-voronina777@yandex.ru (Dr. Sc. (Philosophy), Senior Research Fellow, Institute of Philosophy, Russian Academy of Sciences, Moscow, Russian Federation).

Впереди череда праздников, которые пополняют не только полочку для бесполезных сувениров, но и коллекцию кейсов под названием «Как это развидеть». Сегодня День всех влюбленных, который подгоняет наши «часики», намекая на неполноценность одинокой жизни. За ним — 23 февраля, когда даже не игравшие в шутер World of Tanks менеджеры среднего звена на день станут милитаристами. И, конечно, самый богатый на архаичный сексизм: «праздник легкости и весны» — 8 марта. Повестка гендерного равенства растет, но пока локально, в пределах Садового кольца и корпоративных отделов по ESG, а по стране тем временем проносятся очередные три недели «украшений коллектива» и «полузащитников Отечества». Многие бренды воспринимают их как зеленый свет для выдачи очередной порции гендерных стереотипов.

«Папа — сильный, мама — красивая» 

Наверное, самый распространенный миф, который одним выстрелом может попасть во всех, кто хоть как-то соотносит себя с гендерными праздниками, и заставить тратить больше денег.  

Пример неудачной рекламы, транслирующей этот стереотип, — праздничные ролики Ozon. В прошлом году компания попыталась «попасть» в женскую аудиторию и рассказать о том, как сервис решает проблему недопонимания между полами, но столкнулась с критикой из-за ролика об инфантильных мужчинах, не способных отличить обычную воду от мицеллярной, и женщинах, чьи интересы вращаются вокруг кухни и «ноготочков».

В этом году  в преддверии праздников вышла кампания «Сезон больших распродаж» от креаторов BBDO Group, которая должна была показать, как не ошибиться с подарками, а ошиблась с рекламным сообщением. В ролике катапульта осыпает Полину Гагарину и Дмитрия Маликова подарками, а зрителей — установками вроде «домкрат для него, парфюм для нее». В ответ на выход ролика пользовательницы социальных сетей начали делиться фотографиями своих домкратов и шуруповертов. Если так и было задумано, и все это тщательно спланированная феминистическая кампания, то снимаем шляпу.

Известный ювелирный бренд Pandora в рекламе к 8 марта продемонстрировал «идеальную женскую месть» за плохие подарки, — но в его ролике женщины по-прежнему выполняют неоплачиваемую работу по дому, только теперь делают ее плохо. Впрочем, представители Pandora заявили Forbes Woman, что судить об их позиции по ролику, снятому в 2018 году, нельзя: «Компания существует уже 40 лет и за это время, конечно, мир успел несколько раз измениться. Мы тоже развиваемся, извлекая уроки из прошлого опыта. 75% топ-менеджмента компании — женщины, а в основном коде бренда — наше восхищение сильными женщинами. У нас есть проект #ВпечатленияPandora, который нацелен на то, чтобы вдохновить девушек и женщин по всему миру стремиться к своим целям, даже если они выходят за рамки ролей, которые отвело им общество. Перед нами, как перед глобальным брендом, влияющим на мировую повестку, стоит задача поддерживать правильные ценности, и мы считаем, что никак, кроме как на своём позитивном примере, сделать это невозможно». По словам представителей компании, сегодня Pandora выступает за инклюзивный подход к рекламной коммуникации, в том числе на более консервативном российском рынке, где до сих пор для женщины считается не комильфо покупать украшения себе самой.

«Вторая половинка»

Не так явно работают стереотипы, которыми окружен День всех влюбленных. В стремлении зарабатывать больше бренды уже не останавливаются на навязывании концепции моногамных гетеросексуальных отношений как единственно верной и тотальной коммерциализации праздника. Ведь если любишь — не забудешь сделать подарок, а чем сильнее любишь, тем и подарок будет дороже: например, только в США совокупный объем расходов на празднование Дня Святого Валентина в 2022 году составляет $23,9 млрд.

Стоит ли говорить, что одинокие люди или те, кто переживает кризис в отношениях, в преддверии праздника могут испытывать тревогу. В России давление на одиноких женщин настолько сильно, что пять лет назад популярностью стали пользоваться сервисы аренды букетов, пакетов из ЦУМа, коробок от ювелирных украшений Tiffany и Cartier или даже последнего айфона. Всего за пару тысяч рублей девушки фотографировались с ними, будто получили подарок от мужчины, а после возвращали курьеру. Упрекать в этом самих женщин бессмысленно, ведь бренды вкладывают многомиллионные бюджеты в то, чтобы без этих обязательных атрибутов праздника люди чувствовали себя тревожно.

Российские маркетологи добрались даже до расставшихся, спекулируя на теме взаимоотношений с экс-партнерами. Например, «Яндекс.Еда» предлагает поздравить своих бывших с Днем экс-влюбленных, заказав им доставку блюд с резкими вкусами или запахами. 

Защитники Отечества

Праздник «мужской» (хотя защитой Отечества занимаются не только мужчины), а достается все равно женщинам. Вот, например, прошлогоднее поздравление с 23 февраля от компании «Кострома-кабель», ставшее поводом вспомнить стереотип, что главный подарок для мужчины — женщина. 

В этом году медицинский центр в Томске предложил женщинам всего за 30 000 рублей восстановить девственную плеву, чтобы порадовать мужчин к 23 февраля. 

Самим мужчинам достается меньше объективации и завышенных ожиданий, однако даже они уже замечают, что бренды перегибают палку. По данным брендингового агентства BBD Perfect Storm, 69% мужчин считают, что бренды изображают их стереотипно, заставляя концентрироваться на материальном достатке и идеальном теле, чем вводят в состояние стресса и постоянной неудовлетворенности собой (правда, неприятное чувство?). В некотором смысле это на руку женщинам, ведь многие проблемы становятся заметнее, как только начинают задевать мужчин. Ни одна даже самая уничижительная для женщин рекламная кампания не вызывала столько негативных комментариев и критики, как выпущенная в 2019 году компанией Reebok, в котором феминистка Залина Маршенкулова, критикуя гендерные стереотипы, предложила пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо.

«Украшение коллектива»

Иногда кажется, что фразы вроде «будьте всегда такими красивыми и молодыми» — не пожелание, а приказ вечно радовать взгляд. Но многое меняется. Еще пять лет назад компания Avon к 8 марта запускала марафон «Все оттенки женственности», который апеллировал к «самому важному» качеству женщины — быть красивой и женственной. Сегодня компания меняется и даже недавно запустила кампанию «Я сильнее стереотипов».  

Сеть ресторанов «Тануки» еще несколько лет назад позволяла себе фэтфобные шутки, а сегодня борется с «Мужским государством» (признано экстремистской организацией) — правда, пока не за права женщин.     

Реклама, за которую не стыдно

Праздники всегда были отличным поводом продать больше и привлечь трафик ситуативным контентом, однако неуместные и изжившие себя стереотипы приводят только к потерям лояльной аудитории и партнеров, которые уже учитывают повестку устойчивого развития. Реклама должна работать с реальной «болью» потребителей, а не навязывать еще и головную боль по поводу соответствия стереотипным образам. И, к счастью, многие бренды это уже понимают и учитывают в своих коммуникациях. Вот несколько примеров.

Lamoda развенчивает стереотипы о «мужских» и «женских» подарках.  Например, девушка может выбрать для себя машинку для стрижки волос, а мужчина — уходовую косметику. 

Puma и Possible Group поднимают важную тему сестринства и взаимоподдержки в спорте в проекте «Вместе с ней». 

«Нетология» в прошлом году запустила интерактивный проект «Дайте себе слово», который помогает женщинам учиться громче заявлять о своих успехах.

«Такси ВКонтакте» 8 марта 2021 года 30% стоимости каждой поездки по специальному промокоду перечисляло в центр помощи пострадавшим от насилия «Сестры».

Агрегатор такси Gett тогда же запустил акцию, которая должна была привлечь внимание к женским именам на карте города: если при заказе машины пользователь отмечал конечной точкой маршрута улицу, которая названа в честь женщины, то он получал уведомление в приложении с рассказом про историю названия улицы и купон на поездку.

«Студия Артемия Лебедева» (которая в свое время тоже могла бы попасть в подборку неудачных кейсов) в прошлом году выпустила праздничные плакаты к 8 марта. На них изображено сердце, составленное из феминитивов профессий, которые до 2021 года были недоступны для женщин (укладчица асфальтобетона, машинистка скоростного поезда, арматурщица и т.д.).

Raffaello, делающий невероятные продажи именно в период февральско-мартовских праздников, говорит о том, что любой предрассудок меркнет перед лицом настоящей любви. В кампании #каклюбитевы компания борется со сложившимися в обществе стереотипами об отношениях.

Небольшой кейс, показывающий, что даже без большого бюджета можно заявить о себе, — проект-манифест «Твои часики не тикают», который запустили сотрудницы агентства Blacklight. Они собрали несколько подарочных боксов (в них входили кастомизированные часы, худи с надписью «Мои часики не тикают», ароматические свечи «Жги и не выгорай») и договорились об  интеграции со знакомыми блогерами.

Остановить распространение вредоносных мифов и стереотипов не просто полезно, а необходимо как минимум для повышения эффективности рекламной кампании. В некоторых европейских странах за транслирование гендерных стереотипов в рекламе можно получить весомый штраф. С 8 января 2022 года благодаря поправкам в закон «О рекламе» за сексизм и объективацию в рекламе будут штрафовать и украинских рекламодателей. Но в России рекламные агентства и их клиенты продолжают эксплуатировать стереотипы, даже не смотря на то, что, по данным опроса, проведенного в 2019 году, 59% россиян не одобряли сексистские шутки и высказывания в рекламе.

По данным другого, уже международного исследования, 85% женщин считали, что реклама далека от их реальной жизни и искажает существующее положение вещей. Учитывая, что подавляющее большинство товаров повседневного спроса выбирают именно женщины и им не нравится  то, как их изображают в рекламе сегодня, — может быть, пора отказаться от сексистских клише? Если смотреть невооруженным взглядом, кажется, что феминистская повестка чужда гражданам нашей страны, однако если настроить оптику, то можно отметить, что чаще всего за идеи феминизма голосует поколение 18–24-летних, которое к концу этого десятилетия превратится в 40% потребителей товаров и услуг. 

«Каннские львы», Effie и даже российские премии, отмечающие лучшие креативы, который год награждают тех, кто бросает вызов стереотипам о женщинах и мужчинах. Сам тренд на равноправие будет завоевывать все больше сторонников и сторонниц. Возможно, уже в этом году нас ждёт множество приятных сюрпризов — остается пожелать, чтобы инклюзивность и бережность в коммуникациях сопровождала бренды не только в период праздников.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции

В российском календаре тесно соседствуют сразу два гендерных праздника — 23 февраля и 8 марта. Однако на устоявшиеся традиции торжеств жалуются как мужчины, так и женщины. Редакция Royal Cheese выяснила проблемы, с которыми сталкиваются люди в эти дни, и задалась вопросом: а целесообразно ли существование гендерных праздников, особенно если учесть тенденцию к равноправию в современном мире.

Не служил — не мужик

Мужчины по всему миру отмечают «свой день» 19 ноября, но в России к этой дате относятся равнодушно. У нас есть аналог — День защитника отечества. Изначально он не имел гендерного налета и был связан исключительно с армией СССР, а назывался в разные времена Днем Советской армии или Днем Красной армии. Но в 1992 году трактовку заменили на более-менее нейтральную, что послужило поводом для трансформации торжества. Сегодня каждый мужчина России 23-го февраля принимает поздравления и пожелания в духе «Будь сильным, стойким, ты же наш будущий защитник!». Такая формулировка пожеланий не всегда уместна, ведь не все хотят служить в армии или вообще хоть как-то связывать свою жизнь с милитаризмом. Поэтому нет оснований называть военный праздник мужским днем.

Пока все остается так, как есть, российские мужчины будут испытывать в этот день дискомфорт. Это проявляется в первую очередь в критике со стороны тех, кто празднует 23 февраля и ассоциирует себя с датой. Ты наверняка знаешь о том, что отдавшие долг родине любят лишний раз напомнить об этом всему миру. Алтайский депутат Вячеслав Початов в одном из интервью заявил:

«Сейчас служба уже не так почетна, и молодежь не рвется в армию. Но люди, которые стремятся избежать службы, вызывают у меня не самое благоприятное впечатление».

Тех, кто не был в армии, нередко осуждают словами в духе «не служил — не мужик». Фраза, мягко говоря спорная, ведь мужчина определяется не по печати в военнике. Подобный шэйминг иногда перерастает в сцены из средневековья. Так, например, в 2014 году воронежца избили за то, что он носил тельняшку, но не служил в армии. К сожалению, некоторые до сих пор думают, что полосатая кофта — это не одежда, а привилегия. Пока подобные заблуждения будут сохранятся в обществе, неслужившие мужчины будут относиться ко Дню защитника отечества с сомнением.

Не рожала — не баба

Ситуация с 8 марта не менее странная. Изначально дата трактовалась как день солидарности женщин в борьбе за равные права и эмансипацию. Со временем подлинные смыслы Международного женского дня улетучились, а праздник превратился в «день весны, цветов и всего прекрасного». Многие мужчины почему-то живут с мыслью, что женщина — это их правая рука, и не воспринимают ее как самостоятельную личность. На 8 марта это проявляется в поздравлениях по типу «желаю оставаться такой же нежной, красивой, радовать нас — спасибо, что украшаешь наш коллектив!». Странно слышать подобное: складывается ощущение, что пожелание направлено дивану или любому другому предмету интерьера.

Доля тех, кто относится к 8 марта как к абстрактному празднику весны и красоты, согласно опросу hh.ru, — 21%. Многие мужчины до сих пор не поняли, что Международный женский день — это не о «красивых и нежных».

Мнения торжествующих о 23 февраля и 8 марта

Во время гендерных праздников стереотипы достигают своего апогея. Мы поговорили с женщинами и мужчинами об их отношении к 23 февраля и 8 марта. Выяснилось, что не всем нравится отмечать эти даты, ведь часто случаются курьезы, о которых лучше забыть.

РУСЛАН

Как по мне, это праздник именно для военнослужащих или бывших служивших, ветеранов. Кто действительно защищает родину или защищал ее. Приписывать каждому мальчику, парню или мужчине это — как-то слишком. Такое ощущение складывается, что ты уже с рождения должен защищать родину просто потому, что ты парень.

Из самых странных поздравлений была поездка в воинскую часть в школе: мы валялись в грязи, стреляя по мишеням, было весело, пока какой-то мужик не начал рассказывать, как он «чуркобесов» в Чечне отстреливал.

ДИАНА

У меня был диалог с парнем, который думал, что 8 марта — это день рожавших женщин. Я попыталась объяснить исторические корни праздника, и тут началось гнобление феминисток. Зеркальное отношение у него ко Дню защитника отечества. Суть такова: 8 марта — не мой праздник, поскольку не рожала, но 23 февраля — все же его, хоть он и не служил. Все потому, что «если будет война, на фронт пойдут все: и откосившие, и недокосившие, и служившие». А вот насчет меня — неизвестно, буду ли я рожать вообще.

КАТЯ

На самом деле, непонятно, как день борьбы за права женщин превратился в то, что сейчас происходит. Особенно бесит, когда начинают «желать» оставаться в первую очередь женщиной: милой, доброй, любящей женой и матерью — и прочую фигню, забывая при этом саму историю этого дня. Как будто кроме этого мы ничего и не умеем. Бесят шуточки от создателей «твой день 8 марта», «не рожала — не баба» и прочий сексизм. Вот таких поздравлений хотелось бы вовсе не получать.

РУСТАМ

У меня весьма смешанные чувства касательно 23 февраля. Из года в год приходится слышать фразы вроде: «23 февраля только для тех, кто служил». С одной стороны, это верно: все-таки День защитника отечества, — но ведь с женскими праздниками все иначе. Есть отдельно 8 марта как Международный женский день или 29 ноября — как День матери, но аналогичные праздники с мужской стороны просто игнорируются в нашем менталитете (19 ноября — Международный мужской день или 21 июня — День отца — прим. ред.).

Если судить максимально объективно, то 23 февраля — не тот праздник, с которым меня нужно поздравлять. Просто он стал нарицательным праздником «мужчин». Что касается самих поздравлений: часто они носят формальный характер — за исключением близких женщин. Поэтому выделять самое плохое я не могу. Были те, что ради галочки, и те, где праздник трансформировался в «день мужчины».

А как прошли твои гендерные праздники в этом году?

Пара недель вокруг 8 марта и 23 февраля — периоды рекордных продаж для брендов. Но из-за изменений в обществе, уместные еще несколько лет назад маркетинг-кампании, сейчас вызывают резонанс и шквал негодования. Команда бренд-бюро Sixth Sense проанализировала, как изменилось отношение российского потребителя к гендерным праздникам, и как бренду не токсично поздравлять аудиторию с 8 марта и 23 февраля.

Почему с гендерными праздниками все не так просто?

С одной стороны, глобализация позволяет социальным трендам распространяться по всему миру с огромной скоростью, но при этом многие страны все еще сохраняют свои особенности социального восприятия.

Так, внутри нашей страны соединились европейские и восточные традиции восприятия гендеров и полов — крайне либеральные и консервативные взгляды сосуществуют вместе. Коммунистическое влияние ослабело, но отголоски в нашей жизни остались.

Очевидно, что в России на гендерные праздники смотрят очень по-разному. Поэтому мы не будем пытаться найти единственно верный способ (спойлер: его нет) подхода бренда к 23 февраля и 8 марта. Мы расскажем о том, как брендам сформировать свое предложение в таких непростых условиях.

#1 Не забывайте про изначальную проблематику праздников

Для того, чтобы создавать маркетинг-кампанию или специальные предложения в честь гендерных праздников важно ознакомиться с историей вопроса: грубо говоря, понимать, почему для формирования общества важны фигуры Клары Цеткин и Розы Люксембург, и почему 8 марта больше про борьбу за права, чем манифест женственности. Зачем? Это поможет не только избежать случайных факапов, если кто-то обратит внимание на форму преподнесения предложения, но и даст возможность еще в процессе формирования идей найти более интересные и неожиданные рекламные ходы.

#2 Мужчины не «каменные стены», а женщины не «слабый пол»

Общественные отношения меняются и эволюционируют. Образ мужчины не строится только на стремлении к маскулинности, а образ девушек не сводится к «слабому полу». Кроме того, вопрос самоидентичности как никогда остро стоит на повестке дня. Мы можем видеть это в одном из трендов 2021 года: небинарные эмоджи, герои видеоигр, аватары.

При создании предложения важно учитывать, что потребитель, особенно миллениалы и зумеры, имеют собственный подход к подобным вопросам. Так, многие юноши говорят о том, что в рекламе бритв часто транслируют образ мачо, к которому они, возможно, и не хотят себя относить. Поэтому важно уметь обращать внимание, в первую очередь, на общечеловеческие ценности, которые восхищают нас вне зависимости от пола.

#3 Цветы и колготки — это хорошие подарки, дело в том, как их преподнести

#4 Помните про экологичность

Осознанность потребителей растет, поэтому эко-френдли общество отталкивает большое количество бумажных и пластиковых упаковок, которые производители используют для 8 марта и 23 февраля. Забота о природе — также причина, почему некоторые осознанно отказываются от покупки цветов. Почему это важно помнить? В случае создания более экологичной упаковки и производства, ваш продукт покажется привлекательнее для большого числа потребителей.

#5 Помогите сохранить безопасность

В связи с тем, что Covid-19 все еще представляет серьезную опасность, наш привычный образ жизни немного изменился, к тому же, не всегда есть время добраться до магазинов. Существует определенный пласт потребителей, который предпочтет покупать онлайн. Поэтому возможность совершить заказ через интернет поможет охватить большее количество покупателей.

#6 Расширяйте социальные группы: подарки ждут не только мамы / сестры мужья / сыновья

Мы дарим подарки на гендерные праздники разным людям по возрасту, статусу и виду коммуникации. Помогая потребителю ориентироваться в выборе подарка на неожиданные группы, бренд значительно облегчает ему жизнь.

#7 Создавайте предложения, используя интерактивы и геймификацию

Современным потребителям важно ощущать чувство контроля за своим выбором, это помогает им чувствовать себя более осознанно.Поэтому один из вариантов формирования предложения — коммуникация с потребителем. Это может быть акция, игра в социальной сети, обсуждение в clubhouse, лекция, письма, челлендж и прочее. Можно, например, предоставить разные идеи для подарков и выбрать самый лучший/ худший, главное — включить игровой элемент. Это не только поможет вам распространить информацию о бренде и продукции более широко, но и даст потребителям возможность быть услышанными. Такие активности располагают к бренду, формируя его репутацию и доверие покупателей.

#8 Создавайте более прицельные подборки подарков

Создавайте более нетривиальные подборки, нежели «что подарить жене или мужу» или «10 подарков маме». Опишите товары в различных категориях, например: от близких людей к дальним знакомым. Или обоснуйте выборку подарка, исходя не из социального статуса, а из характера человека.

#9 Коллаборируйтесь!

Коллаборации брендов со схожими ценностями и интересами помогут вам расширить аудиторию в праздник. Вдобавок, это отличный повод взаимодействия с художниками и креаторами.

#10 Формируйте представление потребителей о празднике

Помните, что именно бренд определяет то, как потребители воспринимают его на 8 марта и 23 февраля. Исходя из ценностей бренда, вы можете влиять на общественную позицию, говорить о новых идеях, формировать здоровое отношение к гендерным праздникам и обращать внимание на по-настоящему важные вещи.

Подписывайтесь на телеграм-канал «Чувство инсайта», чтобы оставаться в курсе трендов и современной рекламной повестки.